リテンションマーケティングとは？
重要性・施策・成功させるポイント

リテンションマーケティングとは、顧客との良好な関係維持を目的としたマーケティング活動で、新規顧客ではなく、おもに既存顧客を対象としています。

近年、リテンションマーケティングが注目されている背景には、新規顧客の獲得が難しくなっている現状があります。新規顧客の獲得には、既存顧客の維持に比べて5倍のコストがかかるといわれており、効率的に売上増加を目指すには費用対効果の高いマーケティング施策が必要です。

また、サブスクリプションサービスや、SaaS（Software as a Service）といったインターネットを活用したサービスの普及により、近年は消費行動のパターンも多様化しています。

こうした変化に対応するために、既存顧客との関係を維持するための施策が必要です。既存顧客を対象としたリテンションマーケティングは比較的低コストで実施でき、中長期的な収益につながる可能性も高いため、ますます重要視されています。

■LTV（顧客生涯価値）の向上

リテンションマーケティングはLTVの向上につながります。前述したとおり、新規顧客の獲得には、既存顧客の5倍のコストがかかる一方で、顧客の離反を5％改善できれば、25％の収益向上が見込めるともいわれています。つまり、リテンションマーケティングを活用した中長期的な戦略は、マーケティングの成功を左右する重要な要素となるでしょう。

■優良顧客の育成・休眠顧客の掘り起こし

既存顧客との関係を維持し、顧客ロイヤリティが高まれば継続的に商品を購入いただける優良顧客へと育成できます。また、しばらく利用がなかった休眠顧客の掘り起こしにも効果的です。商品やサービスに不満があったという理由でなければ、リテンションマーケティングを通じて再アプローチすることで、再び自社に興味を持ってもらえる可能性が高まります。継続的にコミュニケーションできれば、離反を防ぎ、ロイヤリティの向上による優良顧客の増加も期待できるでしょう。

■既存顧客からのフィードバック

長期的に利用してくれている既存顧客からは、貴重なフィードバックが得られる可能性も少なくありません。例えば、SNSに投稿された感想や、カスタマーセンターに寄せられた質問や意見などが挙げられます。これらのフィードバックを活用すれば、既存の商品・サービスの改善や、新たな商品開発・サービスの企画立案に役立てられます。

■顧客ロイヤリティ向上による新規顧客の獲得

リテンションマーケティングは既存顧客に向けたアプローチですが、実際には新規顧客の獲得にもつながります。既存顧客との良好なコミュニケーションを通じて顧客ロイヤリティが高まれば、SNSや口コミでポジティブな情報を発信してもらえることが多くなります。その結果、従来の企業からの直接的なアプローチに比べて、時間やコストを抑えながら新規顧客の獲得が見込めるのです。

■メールマーケティング

メールマーケティングとは、メールを使って顧客にアプローチする手法です。代表的なものにはメールマガジンがあります。そのほかにも、特定のアクションを起こした顧客に自動的にメールを配信する「ステップメール」や、対象者の属性に基づいて細かく指定したメールを配信する「ターゲティングメール」などがあります。実施する際には、目的や顧客セグメントに応じて適切な使い分けが重要です。

■SNSマーケティング

リテンションマーケティングでは、XやInstagramなどのSNSも一定の効果を見込めます。メールマーケティングとは異なり、SNSでは顧客からの質問に直接回答するなど、双方向にコミュニケーションが可能です。SNSマーケティングを行う際は、企業のイメージやブランドコンセプトと親和性の高いSNSを選ぶようにしましょう。

■プッシュ通知

プッシュ通知とは、アプリがインストールされたスマートフォンの画面に、クーポンやキャンペーン情報などのメッセージを直接表示する機能です。プッシュ通知は、メールのように開封する必要がなく、メッセージを素早く確認できるので開封率が高くなる傾向があります。特に、アプリをインストールしているものの利用が途絶えてしまった休眠顧客へのアプローチに有効です。

■DM（ダイレクトメール）

DM（ダイレクトメール）とは、顧客に対して広告・冊子などの販促物を送付する手法です。オンラインのアプローチが主流の現在では、アナログな手法といえますが、「自分専用に印刷して送られてきた」という特別感を顧客に与えます。また、全ユーザーに同じ情報を送るのではなく、個人あてに情報がパーソナライズされたDMを送付することで開封率や効果を高めることが可能です。

DMなどのオフラインのアプローチは高年齢層向けの手段と考える方もいるかもしれません。しかし、生まれたときから当たり前のようにデジタルメディアに接してきたZ世代にとっては、逆に手触りや温もりを感じてもらえる手法といえるでしょう。

■カスタマーサポート・カスタマーサクセス

カスタマーサポートとは、顧客からの質問や要望に対して対応するサービスです。既存顧客に継続的に利用してもらうためには、アフターフォローが重要です。最近では、SNSやチャットボットを活用した顧客対応の自動化が進んでいます。

カスタマーサクセスは、顧客がサービス・商品を利用する際に積極的にサポートし、顧客の成功を支援するマーケティング手法です。顧客面談や定期的なデータ分析を通じて、顧客の成功体験を最大化し、良好な関係構築を目指します。

■顧客データの収集・分析で顧客を深く知る

リテンションマーケティングでは、いかにうまくデータを活用できるかがポイントです。 まずは、顧客の属性や購買行動、現在の利用状況などのデータを収集・分析し、顧客に対する理解を深めましょう。これらのステップを効率的に進めるためには、CRMツールやBIツールを活用するのが効果的です。

■成果指標（KPI）を明確にする

リテンションマーケティングを行なう際は、どのようなアプローチをするにしても、成果指標（KPI）を明確にすることが大切です。

リテンションマーケティングでは、おもに「リテンションレート」や「ユニットエコノミクス」などの指標が多く用いられます。リテンションレートは、サービスの継続率・定着率を示す指標です。一方、ユニットエコノミクスは、LTVと顧客単価を組み合わせた指標で、顧客一人当たりの採算性を数値化します。

リテンションマーケティングを実施したあとは、これらの指標がどのように変化したかを分析することが重要です。

■顧客セグメントに合わせたコミュニケーションを行なう

リテンションマーケティングは有効ですが、どの顧客に対しても一律のアプローチを行なっていては、本来の効果は得られません。重要なのは顧客セグメントごとに分け、それぞれに合ったパーソナライズされたアプローチを行なうことです。

例えば、優良顧客にはDMを送付して顧客ロイヤリティを高め、休眠顧客にはプッシュ通知で新商品や割引情報を配信するなどのアプローチが考えられます。