これだけは押さえたい！
プロが教えるDMデザイン・レイアウトのコツ

インターネットが情報発信の主流となった現代でも紙のDMは独自の強みを持っています。ここでは、紙DMが効果的な理由を紹介します。

■紙DMの開封率は約7割

一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2023」によると、紙DMは、約7割の開封率を誇る一方で、メルマガの開封率は11～30％程度です。特に、宛名のある紙DMの閲読率は約75％に達しますが、宛名がない場合は約26％に留まります。それでも、デジタル媒体と比べると、紙DMは依然として高い効果を発揮しています。

■紙DMを受け取った約2割の人が何らかの行動を起こしている

紙DMを受け取った約2割の人が、そのあと何らかの行動を起こしています。なかでも「内容についてインターネットで調べる」人の割合が最も多く、全体の10％を占めています。

ここでは、DMデザインの制作前に押さえておきたい6つのポイントを紹介します。

1.DMを送る目的やゴールを設定する

目的を明確にすると、DMの内容やデザインに一貫性が生まれます。例えば、既存顧客の場合はリピート注文やほかの製品の提案を、新規顧客の場合は初回購入の促進を目的に定めるとよいでしょう。

2.DMを送るターゲットを整理する

ターゲットが具体的であるほど、ニーズや興味に合わせた情報を提供でき、DMの効果が高まります。

ターゲットを選定する際には、CPM分析（Customer Portfolio Management）が有効です。CPM分析では、購買データをもとに顧客を10のセグメントに分類し、それぞれの特性に応じた施策を実施します。例えば、いつもご利用いただいている優良顧客には、特別感や限定感を出した内容や特典を、初めて購入した顧客には会社のこだわりや強みを伝えることで、信頼感が高まり、リピートに繋がります。CPM分析を活用すると、顧客の状況を正確に把握でき、長期的な顧客育成やLTV（顧客生涯価値）の向上につなげられます。

3.パーソナライズDMを検討する

パーソナライズDMは、顧客の購買履歴や好みを分析し、個別に最適化されたコンテンツを提供する方法です。パーソナライズされたDMはただの広告ではなく、顧客にとって価値ある情報源となるため印象に残りやすく、反応率を高められます。

「DMメディア実態調査2023」によると、全体の60％がパーソナライズDMを経験しており、そのうち44.5％が一般的なDMよりも、パーソナライズされたDMを開封したいと考えています。

4.伝えるメッセージを1つに絞る

1回のDMで紹介する商品やサービスを1つに絞ると、明確で強力な訴求が可能となり、購入や問い合わせにつながりやすくなります。

反対に、複数の商品を紹介すると受け手の興味が分散し、効果が薄れる可能性があります。そのため、シンプルな構成を心がけ、メインメッセージが明確に伝わるように工夫しましょう。

5.受け取り手の行動をシミュレーションする

DMを作成する際には、受け取り手がどのように行動するのかをシミュレーションすることが重要です。DMが届いてから購入や問い合わせに至るまでのプロセスで、ターゲットの心の動きを想像しながら、「興味を引くか」「共感と好感を得られるか」などのポイントを確認します。また、文字の読みやすさや誤字脱字なども注意深く見直しましょう。

特にDMが完成に近づくと、売り手目線に偏りやすいため、一度ターゲットの立場になって確認することが大切です。

6.DMを構成する要素を把握する

効果的なDMを作成するためには、以下の5つの要素をバランス良く配置するようにしましょう。

DMを送付する目的やターゲット、伝えたい内容などが決まったら、それに合ったDMデザインを考えます。ここでは、目を引くDMデザイン・レイアウトのコツを4つ紹介します。

■訴求したいポイントが目立つように配置する

キャッチコピーや店舗名、サービス名、電話番号などは、視線を引く場所に大きく掲載します。横書きの場合は左上、縦書きの場合は右上が最も目立つ位置です。また、キャッチコピーに合わせたイラストや写真を大きく配置すると、視覚的なインパクトを与えられます。

■視線の流れを意識してZ型またはN型にレイアウトする

印刷物を見るときの視線の流れには、Z型とN型の法則があります。横書きの場合は左上から右下へと視線が流れるZ型、縦書きの場合は右上から左下へと流れるN型です。視線の流れを意識して要素を配置すると、内容がスムーズに伝わります。

最も伝えたい情報や写真は、視線のスタート地点である左上（横書き）や右上（縦書き）に配置すると効果的です。また、文字の大きさは視線の始まりを大きくし、流れに沿って徐々に小さくすると読みやすさが向上します。

■目的や内容に適した色やフォントを使用する

DMのデザインでは、季節やイベントに合わせた色やフォントを使用します。例えば、春には桜や新緑を連想させるピンクや緑、夏にはブルー系やオレンジを使用すると季節感を表現できます。

フォントも、ターゲットやコンセプトに合わせて選びましょう。例えば、明朝体は知的で繊細な印象を与え、ゴシック体は力強く安定感のある印象を与えます。1つのDMで使うフォントは多くても3種類以内にすることで、全体の印象を統一できます。

■目を引く写真や画像を掲載する

DMのデザインでは、目を引く写真や画像を効果的に使うのがポイントです。写真を1枚使うだけでも、イメージやコンセプトを十分に伝えられます。メインとなる1枚を大きく配置しましょう。例えば、働くスタッフや商品の写真などを大きく使うと効果的です。

株式会社ハイネット様の導入事例では、顧客の購買傾向をもとにセグメント分析を行なったことで、DMの来店率が従来の7～8％から12～13％に向上し、売上も2,500万円増加しました。

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