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コラム
「こんなはずじゃなかった…」デジタルマーケティング初期にありがちな失敗9選
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デジタルマーケティングの全体像
デジタルマーケティングとは、インターネットなどのデジタル媒体を活用して自社商品やサービスなどをアピールし、問い合わせや資料請求などにつなげることを目的としたマーケティング手法のことです。具体的な手法にはWebサイトやWeb広告などがあり、Webサイトのコンテンツを充実させることで検索エンジンからの流入を増やすことや、ターゲットを定めて広告を配信することなどが挙げられます。
デジタルマーケティングでは論理的にデータを分析し、問題点を見つけて改善を繰り返す作業が欠かせません。そのために専門知識を持った人材の確保や、営業なども含めた部署横断型の体制を整えることが必要です。
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【集客フェーズ】陥りやすいデジタルマーケティングの失敗例
集客フェーズにおけるデジタルマーケティングのよくある失敗例を、3つ紹介します。
■Webサイトが最適化されていない
ページの表示速度が遅い、訪れたユーザーが次のアクションを起こしやすい導線になっておらず直帰率が高いなど、Webサイトが最適化されていない場合、検索エンジンの検索順位に影響をおよぼすことがあります。
検索順位が下がれば検索エンジンからのアクセスが減り、結果としてコンバージョンの低下にもつながります。
具体的な対策には、使用する画像やWebフォントをできるだけ容量の軽いものにする、サイトを構築しているコードの最小化やデザインをシンプルにするなどの工夫が挙げられます。
また、見やすく分かりやすいUIで、訪れたユーザーが長く滞在できるサイトを作ることも有効な方法です。
■広告予算が最適化されていない
広告予算の最適化とは、広告の費用対効果を高めるために、最適なバランスで予算配分をすることです。予算を見直すことなく運用を続ければ、効果が上がっていない広告にいつまでも予算をかけ続けてしまう可能性があります。
投資した費用に見合う集客とコンバージョンがなければ、マーケティングが成功したとはいえません。自社サイトへ流入が見込める広告に優先的に予算分配するなど、全体的な費用を抑えてより多く集客できるよう最適化を図ることが必要です。
■メッセージに一貫性がない
デジタルマーケティングで重視されるポイントの一つに、「企業や商品・サービスを象徴するようなメッセージが伝えられているか」があります。
このメッセージに一貫性がないと製品やサービスの特長や良さが伝わらず、結果として集客につながらない可能性が考えられます。そのため、一貫性を持ちつつ企業や商品・サービスの魅力や特徴を最大限伝えられるようなメッセージやコンテンツを作ることが大切です。
【分析フェーズ】デジタルマーケティングのつまずきに気付く失敗例
分析フェーズにおけるデジタルマーケティングの失敗例を、6つ紹介します。
■KPIが定まっていない
KPI（Key Performance Indicator）とは、事業の最終目標達成に向けての進捗度を評価するための、定量的な指標のことです。 KPIが定まっていなければ「何をすべきかがわからない」「進捗状況がつかみづらい」だけでなく、マーケティングの軌道修正も難しくなります。
KPIを定めずにやみくもにデジタルマーケティングを推し進めても、失敗する可能性が高くなるでしょう。
■カスタマージャーニーマップが描けていない
カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが製品やサービスを知ってから問い合わせや資料請求などコンバージョンまでにたどる行動や心の動きを表したもののことです。自社の製品やサービスを利用する典型的なユーザー像（ペルソナ）を設定し、「認知」「情報収集」「比較検討」「購入・登録」などそれぞれのシーンでどのような行動を取るかを具体的に想定します。
カスタマージャーニーが明確でなければ、顧客目線での導線設定や情報提供ができません。結果としてコンバージョンにつながらず、デジタルマーケティングが失敗する原因になります。
■分析の目的が明確でない
各種データを分析したものの、次に起こすべきアクションがわからず、結果につなげられないことがあります。このような場合、そもそも分析の目的が明確になっていないと考えられます。例えばコンバージョンを増やしたいなら、ユーザーの流入元やサイト内での行動の分析が有効です。
分析結果をもとに「コンテンツを充実させる」「広告の出稿先を変更する」「サイト内の導線を改善する」といった行動を取ることができるでしょう。
■流入は増えたがコンバージョンにつながっていない
アクセス数が増えただけでは、デジタルマーケティングが成功したとはいえません。例えば広告や検索エンジンから自社サイトへの流入が増えたため、サイトに問題はないと判断していたものの、実はコンバージョンにはつながっていないケースがあります。
デジタルマーケティングでは、一つの側面だけではなく多面的にデータを可視化し分析する必要があります。流入数の増加だけに目を向けるのではなく、コンバージョンにつながっているかまで分析することが大切です。
■広告効果測定だけでWeb分析が行なわれていない
広告の効果測定だけでは、本当の効果が判断できないことがあります。広告側で評価が低いと判断されたバナーをWebサイト側で分析したところ、流入数は少ないがコンバージョン率は高いと判明したようなケースです。
広告側の評価だけで配信を停止すると、コンバージョン率を下げてしまうこともあります。広告とWebサイトを分断せず、併せて分析した上でPDCAサイクルを回すことが重要です。
■社内体制を整えることができていない
デジタルマーケティングを進めるためには、データ分析力や広告、SEOに関する知識など、さまざまなスキルを持つ人材を集め社内体制を整える必要があります。
しかし十分な人員を確保することは難しく、他部署との兼務や1～2名という少人数で担当することも珍しくありません。こうした体制では思うように運用できず、結果を出せないこともあります。
社内で必要な人材を確保できない場合は、業務の一部を外部に依頼する、専門知識を持つデジタルマーケティングサービスを活用するなどの工夫を行ない、体制を整えることも必要です。
【エッチ・ケー・エス様】事例から考えるデジタルマーケティング成功のポイント
エッチ・ケー・エス様は自動車関連部品やレース用エンジンなど、自動車のカスタマイズ用パーツを製造販売する企業です。初めてWeb活用に取り組み、デジタルマーケティングを成功させたポイントをご紹介します。
■Webマーケティングにおける課題
エッチ・ケー・エス様では、ユーザーの情報収集先がWebへ移行するなかで、どのようにWebを販売促進に活用すべきか悩んでいました。特に課題と感じていたのが以下の3点です。
・Webサイトの運営を担当する人材が少ない
・日々の業務が忙しくて手が回らない
・ページビューはあるもののそれを活用してどう発展させるべきかわからない
Webサイトの更新は社員2名が担当。企画や運用は広報部門を中心に取り組んでいたもののコア業務と並行して行なわなければならず、リソースがひっ迫している状況でした。多くのユーザーがサイトを閲覧していても、そのデータの分析や施策を実行できていない点が大きな課題でした。
■改善施策と成功要因
エッチ・ケー・エス様では、課題である「Web活用の改善」の解決のために、Marketing Cockpitの導入を決めました。結果として「試乗会の予約申込数が3.5倍にアップ」「CRMツールとの相乗効果でスムーズな顧客情報の収集と分析・活用が実現」「部門横断でデジタルマーケティングに取り組む体制の構築」に成功。
主な成功要因としては、以下が挙げられます。
・正確で豊富なデータによりWebサイトの状況が把握できた
・専任のプロ人材による改善提案を実行するPDCAの仕組みができた
・社内リソースだけでは難しいWeb活用を伴走型支援により実現できた
専門家の客観的な分析と改善提案、そして伴走型の支援により、既存Webサイトを有効活用できたことが数々の成果に導きました。
お客様導入事例
デジタルマーケティングの仕組み化を目指すなら「Marketing Cockpit」がおすすめ
「Marketing Cockpit」はデジタルマーケティングを行なううえで発生するさまざまな課題を見つけ、改善策を提案し解決に導くトータル支援サービスです。立ち上げから実行まで伴走し、デジタルマーケティングの仕組み化をサポートします。
「Web活用を始めたがなかなか効果が出ない」「担当者に専門知識がなく分析ができない」などデジタルマーケティングでお困りのことがありましたら、ぜひMarketing Cockpitを検討してみてください。
