リピート顧客が売上アップのカギ！
顧客定着の施策や見るべきポイント

ECにおける顧客定着の重要性

ECにおける顧客定着は重要な課題ではあるものの、実は具体的な対策に取り組めていないケースも多いのが実情です。

顧客は大きく「新規顧客」と「既存顧客」に分けられます。同じ商品を販売する場合、新規顧客に販売するためのコストは、既存顧客に販売する場合の5倍かかるといわれます。

つまり、既存顧客にこれからも商品を購入してもらえるよう、定着を図ることはコストを抑え売上を伸ばすために欠かせない要素といえるでしょう。

既存顧客が定着すれば安定した売上が見込めます。さらに、アップセルやクロスセルといったチャンスにもつながります。

リピート顧客を増やし、ECサイトの売上アップを目指すには顧客一人ひとりのニーズに合わせた、顧客定着のための施策が求められます。

◇ECサイトの利便性に問題がある

まず、ECサイトそのものに問題がないか確認しましょう。

「サイトがわかりにくい」「購入まで数段階のステップを踏まなければならない」など、ユーザーにストレスとなるサイト設計やデザインになっていると、いくら購買意欲があっても顧客として定着しない可能性が高いでしょう。

◇顧客分析が不十分

購入履歴や顧客の属性など顧客分析が不十分なために企業側から魅力的な情報を提供できていないことも、リピーター定着につながらない原因になります。「また利用したい」という気持ちを起こさせるためには、顧客のニーズを深く理解しなければなりません。

「何を購入しているか」「どのようなタイミングで購入しているか」といった購買情報だけでなく、行動動線など複合的に分析し、顧客理解を深めることが重要です。

◇パーソナライズコミュニケーションが不十分

画一的な内容を一斉にアプローチするのではなく、分析に基づき顧客一人ひとりに合った情報を提供するパーソナライズコミュニケーションが重要です。多くの人に届いた情報ではなく「自分だけに届いた情報」には誰しも特別感を抱きます。結果として、次の購入につながる可能性も高まるでしょう。

しかしパーソナライズコミュニケーションが十分でなければ、届いた情報が「自分ごと化」されず、リピーターにつながらない可能性があります。

◇継続的につながりを持てる施策になっていない

ECサイトでの顧客へのアプローチ方法としては、メールやLINEなどがよく用いられます。「商品購入後のアフターフォロー」「新製品の案内」「お気に入りに登録されている商品の購入案内」など目的はさまざまですが、いずれも顧客と継続的につながりを持ち、次回購入につなげるためのものです。

しかしメールやLINEは、オプトアウトされるとそれ以上アプローチができません。継続的に顧客とつながりを持てるはずの施策が実はそうなっておらず、顧客定着につながっていない場合があります。

◇顧客一人ひとりにあったコミュニケーション

顧客一人ひとりにあったパーソナライズコミュニケーションを実施することが、顧客定着のためにまず押さえておきたいポイントです。伝えたい情報をあれもこれもと詰め込み提供するだけでは、「気にはなるけど購入には至らない」「徐々に見てもらえなくなる」といった問題につながることが考えられます。

一人ひとりに合った情報を提供できれば、「これも欲しい」とリピーターになってくれる可能性が高まるでしょう。また、できるだけ確実に見てもらえる状況で届ける工夫をすることも、重要なポイントです。

◇ポイントなどリピーター特典の設定

新規顧客獲得のための施策は、ECサイトに限らず実店舗でもよく見かけます。しかし、リピーター向けの施策が充実していないケースは多く、同じメーカーや店舗で購入するメリットを感じられないとリピートにつながらない場合があります。

顧客を定着させるためには、「ポイントや年間購入金額に応じたロイヤリティの設定」「リピーター限定でセールを行う」といったリピーター向けの特典を用意しておくことも必要です。既存顧客を大切にしている誠意が伝わること、飽きさせない施策を提供することは顧客定着のために欠かせないポイントです。

◇顧客接点のシナリオデザイン

顧客定着のためには、紙媒体の販促物も含めた顧客接点シナリオをデザインすることが大切です。メールやLINEといったオンラインの接点のみを描いていると、オプトアウトされたときにそれ以上の接点を持つことができません。

また顧客層によっては、そもそもオンラインで接点を持つことが難しい場合もあります。商品を受け取ってからの顧客行動をシュミレーションし、できるだけ高い確率で顧客接点を持てるシナリオをデザインすることが求められます。そのためにはオンラインだけでなく、紙媒体などのオフラインツールも含めたシナリオを検討することが重要なポイントです。

注文した商品が届くタイミングは、顧客にとって最もワクワクしている瞬間です。顧客へのアプローチとしてこの機を逃す手はありません。

顧客の期待がピークにある商品到着時に、一人ひとりにあったパーソナライズコミュニケーションを提供できれば、リピーター育成への効果が高まります。そこで活用したいのが、閲覧率ほぼ100％（※）の明細書を活用して顧客定着率の向上を実現する、富士フイルムビジネスイノベーションの「One to One明細書ソリューション」です。

「One to One明細書ソリューション」は、商品とともに顧客のもとに届く明細書に、パーソナライズされた個別メッセージやおすすめ商品などの販促情報を提供するツールです。例えば「顧客が好きなジャンルの情報」「お気に入りなどに登録した商品」を明細書と一緒に掲載することで、一人ひとりに合わせたアプローチが可能になり、思い出し購入やサイトへの誘導を図ります。

チラシやカタログのような一律のメッセージではなく、「あなただけ」の情報を届けることができるのが「One to One明細書ソリューション」のメリットです。またチラシなどの集約化により物流作業の効率を向上させ、チラシの廃棄をなくすことで環境保全にも寄与します。

※参考：One to One明細書ソリューション（Info Trends European TransPromo Study（欧州トランスプロモ調査）2009年10月一般消費者2,460名を対象に実施）

◇株式会社あじかん様の事例

広島県広島市に本社を置く株式会社あじかん様は、お惣菜や加工食品などの製造・販売を手がけるほか、ECでの販売も実施されています。ポイント制度を取り入れたかったものの、顧客層は高齢者が多くインターネット利用率が低かったため、保有するポイント残高をお伝えする有効な手段が見つけられず、ポイントの導入そのものに二の足を踏んでいました。

そこで「One to Oneコミュニケーション明細書」を導入。顧客一人ひとりに応じた情報提供に取り組んだところ、以下のような成果を得ることができました。

届けたいコンテンツが柔軟に切り替えられるようになったことで、施策のバリエーションを広げることもできました。また作業面では、販促企画検討・実施までにかかっていた時間が半減。チラシまたはリーフレットセットの外注費やチラシの制作・在庫・廃棄が不要になり、コストカットにもつながっています。

◇株式会社新潟味のれん本舗様の事例

新潟県長岡市を拠点とする株式会社新潟味のれん本舗様は、おかきやおせんべいを製造し、工場直送で通信販売を展開しています。多くの既存顧客を抱えているものの、7割以上が電話やファックスでの注文ということもあって、Webを経由しない方に旬の情報をどうのように届けるべきか悩んでいました。

閲覧率が高い「One to Oneコミュニケーション明細書」であれば、商品開封のタイミングで、すべての顧客に一人ひとりに合わせた情報発信ができます。この特性を活かし、新規・既存いずれの顧客に対しても良質なコミュニケーションを行う目的で導入を決め、以下のような成果を実現しています。

他媒体でプロモーションを行っていない商品を明細書に掲載することで売り上げ達成率130％を実現できたのは、顧客にしっかりと情報が届いていることを実感できる事例です。

また、顧客に合わせた明細書により同梱物が減ったため、作業コストが軽減し繁忙期の残業時間も減少。従業員のモチベーションアップにもつながっています。

顧客定着のためには、顧客一人ひとりに向けたパーソナライズコミュニケーションが欠かせません。「One to Oneコミュニケーション明細書」なら商品が届くタイミングを活用し、顧客一人ひとりに合った情報を届けることができます。「顧客定着による売上アップを目指している」「既存顧客との関係を大切にしていきたい」と考えているなら、ぜひOne to Oneコミュニケーション明細書をご検討ください。