『事例から学ぶ、顧客と
フィジカルにつながる
DM活用とは』

大森：私たちは家に届くDMを見るものと見ないものに区別していますが、しっかり顧客目線で選ばれる（見てもらえる）理由を作るにあたって、企業はどのようなことを重視すべきでしょうか。

吉川：とある企業で、ライフタイムバリュー（LTV）を上げる目的で、直近1年間で一定の⾦額を購入した顧客に対して『優良顧客DM』を実施しました。そのDMには、『あなたはこのDMが届いてから1年間はこのような特典が受けられます︕』と訴求しました。同時に、直近1年間未購入ですが、以前には一定の購買をしたことのある顧客（元優良顧客）に対しても同じDMを送りました。すると、前者のレスポンスは70%と非常に高かったのですが、後者の一年離反顧客の購入は34%もレスポンスがあったんです。離反顧客に対しての反応としては、すごいと思いませんか︖

大森：今の季節だとクリスマスケーキのDMがよく届きますが、そのDMがきっかけで買うということは少ないかもしれませんね。

吉川：そういった季節催事のDMは、その時期になったからそれに応じた商品を買ってほしいという、企業が顧客『みんな』にアプローチするコミュニケーションかと思います。
ですが、先ほどお話した優良顧客向けDMは『みんなに』ではなく『あなたに』というコミュニケーションです。この『みんなに』と『あなたに』に大きな差があると思っています。

あらためて『あなたに』というコミュニケーションは様々あります。
例えば「直近1年間は何も購入していないけど、以前は一定の購買をしたことのあるあなたに」というのは『あなたに』ですし、「これを買ってくれたあなたにはこれがお勧めです」もやはり『あなたに』です。または、「最近買ったばかりの顧客に、最近買ってくれたあなたへ」という訴求も『あなたに』です。『あなたに』や『みんなに』と、そういったシナリオを年間通して組み⽴てることが、それぞれの顧客にDMを⾒てもらうための大事なポイントだと思います。

大森：『あなたに』即ち『パーソナライズ』を目指そうとした時には、『誰に何を伝えるべきか』について、データに基づき探る必要がありますよね。しかしDMにはやはり紙ならではのハードルがあるのも事実です。
『そもそも効果測定が難しい』、『効果測定しようにもデータがバラバラで処理が必要』、『分析の観点が多くて手間がかかる』など。このように、データの集計から分析はボトルネックになりがちで、そこに悩まれてるお客様も多いように感じます。

吉川：店舗とEC購入顧客のデータが整合できてないという話もよくお聞きしますね。

大森：あとは、DMを送付した顧客リストと、買ってくれた顧客リストが別で突合が大変とか。
こういったボトルネックが解消できないと負のスパイラルに陥り、『みんなに』の施策を続けるしかないというケースも多いです。

吉川：そうですね。あるいは、売上を上げたいから『みんなに』送った方がいいとか、リストのセグメントが大変だから『みんなに』でいいじゃない、という感覚をぬぐい切れないケースもありますね。

大森：『あなたに』をそれぞれの顧客にしっかり届けて、効果のあるDMにするためのポイントは何でしょうか？

吉川：まず、マーケティング全体の『戦略』がしっかり設計されているかどうかだと思います。
『来店・利用回数』や『購入点数』などの目標値を実現するために、どのタイミングで何をするか。ターゲットに何を伝え、どんなアクションをしてもらいたいか。これらについてしっかり整理し、戦略全体設計ができてから、DMやEメール等、個々の施策（戦術）の設計に入ることがポイントです。