「Web接客」を成功させる
5つの施策と7つの実装手順とは？

一定時間、会員ログインをせずに商品ページを閲覧しているユーザーの画面に、新規会員登録の特典サービス（割引クーポンやポイント付与）の情報をポップアップ表示し、会員登録の特典を伝えることで購入決定を後押ししています。

ヘルプページや購入手続き画面などで「チャット」画面を表示し、サポートが必要なユーザーが気軽に問い合わせできるようにしています。「Web接客」はコンバージョン率（CVR）の向上を目指してユーザー満足度を高めるための施策の一つで、「Web接客ツール」でユーザーの関心を引きつけるきっかけや困ったときの相談窓口を実現します。

現時点のWeb接客の代表的な機能は「バナー」と「チャット」です。

バナーは一方的な通知のため、宣伝色やメッセージの押し付けが強くなりすぎると、うっとうしく感じてしまう場合があります。利用にあたっては、ユーザー心理を十分に考慮してメッセージとタイミングを設定することが大切になります。チャットは会話による双方向のコミュニケーションが可能なため、困っているユーザーの問い合わせ窓口に最適です。人間のオペレーターが応対する有人チャットと、チャットボットによる自動応答の手法があります。

筆者がコンサルティングを担当した、あるサプリメントメーカーのWeb接客事例では、バナーのデザインと設定を改善した結果、当初は4.86％だったバナーのクリック率が7.43％まで上昇しました。 同社が運営していたブログ記事は、すでにSEOキーワードの検索結果の上位表示を実現していたため、ECの特設ページにユーザーを誘導するために、流入の多いブログ記事にバナーを表示することにしました。しかし、記事ページのアクセス数に対し、バナーのクリック率は伸び悩んでいました。

下図は、同社が最初に設定していたバナーの特徴を再現したサンプルコンテンツです。シンプルできれいなバナーなのですが、Web接客用のバナーとしては3つの問題がありました。

Web接客用のバナーとしての3つの問題

そこで、3つの問題を次のように改善したところ、クリック率は大幅に上昇しました。

Web接客用バナーとしての3つの基本的な改善

クリック率の変化

同社がバナーで実現したいことは、商品の「宣伝」ではなく、ユーザーを特設ページに案内する「接客」ですから、「コレステロール」というキーワードでブログを訪れたユーザーの心理を理解する必要がありました。

何らかの目的を持って訪問したユーザーに対し、唐突に関連性のない声掛けをしてもユーザーは自分に向けたメッセージであるとは思わない、あるいは、気付いた途端に不快な気持ちになってしまうかもしれません。

Webでも、店頭でも、「接客」の本質は変わりません。なぜ来店してくれたのか、いつ声掛け（Web接客では「バナー表示」）をすると伝わりやすいのかなど、ユーザーにとって分かりやすいメッセージと最適なタイミングを計る必要があるのです。
同社ではWeb接客用のバナーを改善したことで、バナーのクリック率が上昇しただけでなく、これまでゼロだったブログ経由のコンバージョンの獲得という成果も収めることができました。

今回は、筆者がおすすめするWeb接客の効果を最大化するための5つの施策を紹介します。具体的な解説を加えていますので、ぜひ挑戦してみてください。

施策1 コンテンツマーケティング×バナーで売上アップを目指す

SEOキーワードで検索上位を獲得しているブログ記事などに、商品広告用のバナーを表示することで売上アップを目指す施策です。何も考えずにバナーを設置するだけでは、売上を伸ばすことはできません。以下のポイントを満たしたバナーを設置しましょう。

SEOの検索上位の記事にWeb接客用バナーを設置する際のポイント

特定の商品ページに長く滞在しているユーザーは、購入意欲は高いものの、決定にためらう悩みを抱えている可能性があります。このようなユーザーにはチャット画面を表示して、いつでも気軽に相談できる環境を提供しましょう。コールセンターを持っていたり、対応スタッフを揃えたりできるのであれば有人チャットが理想ではありますが、チャットボットによる自動応対でも有効です。

チャットを開設することで、新たな顧客接点の問い合わせログを分析に利用できるようになるため、商品やサービスに対する顧客のニーズやトレンドをより詳しく把握できるようになり、分析結果を商品ページの定期改善などに活用することで、CVRの向上を目指せるようになるなど、さらなる施策を打つことも可能になります。

「訪問回数」や「閲覧履歴」などの条件によって、異なるバナーを表示できるWeb接客ツールを導入することで、例えば、前回訪問時に閲覧していた商品に関するバナーを、今回訪問時に表示するといったことが可能になります。

再訪ユーザーの多くは、前回訪問時に見つけた商品を購入するかどうか迷っている、あるいは、他の競合サイトと比較検討している可能性が高いため、再訪時に閲覧履歴に基づいた商品のバナーを表示するなど、パーソナライゼーションによる効果が期待できます。

この施策では、同じバナーが永遠に表示され続けることのないよう、同じバナーを一定回数表示してもクリックされなかった場合には、別のバナーを表示するなど、ユーザーに煩わしさを感じさせないよう、表示ルールを策定しておく必要があります。

キャンペーンなどの告知では、ユーザーにとってのメリットが一目で分かるバナーを用意して、キャンペーンページに案内するようにしましょう。

キャンペーンのメリットが一目で分かるバナーのテキスト例

決済画面で一定時間以上滞在しているユーザーは、何か困っている状況にある可能性があります。あと一歩でコンバージョン（CV）に至るユーザーなので、決済画面での最適なサポートの有無は、売上に直接影響します。

決済画面でユーザーが困ってしまう状況（例）

こうしたユーザーには決済画面にチャット画面を表示し、ユーザーが手続きをスムーズに進めるためにいつでもサポートできるようにしましょう。 チャットは前掲のWeb接客施策2と同様に、有人応対が理想ですが、チャットボットによる自動応答でも基本的なサポートを提供することができます。

Web接客施策の成功に必要な7つの手順

施策によって達成したい目標（例）

すでに以下のような課題を抱えている場合は、Web接客ツールを利用した施策は極めて有効です。

ECサイトの課題（例）

見えている課題に対しては、仮説を立てるところから始めることができますが、課題が何か分からないけれど成果が上がらないという場合は、課題を特定するための現状分析から始める必要があります。

課題と目的を明確にしたら、実績データを確認しましょう。 例えば、SEOで上位に表示され、セッション数も多いWebページで、離脱するユーザー数が多い場合には、ユーザーが求めるコンテンツを提供できていない、あるいは、情報収集のためにアクセスしているだけのユーザーが多いのではないかと考えることができます。さらに、該当記事からの遷移を確認するなどして、Webページにアクセスしてくるユーザーの傾向と動きをデータから探っていきます。

ユーザーの傾向と動きから仮説を立てる（例）

このように仮説を立てることができるのであれば、今すぐWeb接客ツールを導入すべきです。

手順5 Web接客ツール用のクリエイティブ（広告用コンテンツ）を作る

Web接客施策では、既存の広告バナーを利用するのではなく専用コンテンツを作成ししましょう。その際、コンテンツの目的を明確にしないまま、クリエイティブデザイナーに依頼してしまうと、デザインに偏重したコンテンツが出来上がってしまう場合があります。

一般にWebでは統一感のあるデザインが求められますが、違和感を生まないコンテンツはユーザーの目に付きにくいため、用途によっては目的を達成できない場合があります。

Web接客ツールと作成したバナーを使用して、期待したルールに沿ってバナーが表示されるように設定します。 バナーを用いた施策では、複数の施策を同時に実施すべきではないと筆者は考えています。複数の施策を同時に走らせてしまうと、成功と失敗の要因が特定しづらくなるためです。

また、よほどアクセス数の多いWebページでない限り、短期間ではバナーによる効果が表れにくいため、掲載期間は1か月以上を目安にして施策を設計することをおすすめします。

バナーを用いたWeb接客施策が成功した場合には、掲載期間中にバナーのクリック率が劇的に上昇します。
クリック率がほとんど変わらない場合は、以下のような原因が考えられます。

バナーを用いたWeb接客施策でクリック率が変化しない理由（例）

施策がうまくいかなくても、落ち込む必要はありません。優秀なWebマーケティング担当者も多くの失敗を経験しています。あきらめずに、正しく効果検証して挑戦し続けることで成功につなげることができます。失敗は成功するために必要な一つのプロセスなのです。

施策がうまくいった場合には、クリック先のランディングページを改善して効果の最大化を図ったり、成功パターンとして別のページに横展開したりするなど、施策の範囲を広げていくとよいでしょう。

まとめ